Честные истории: успехи и провалы в маркетинге
40 конверсий за 1200₽ в b2b. Это не чудо, это – маркетинг
Эта история не о том, как менеджеры клиента не справились с потоком лидов с рекламы. Хоть это и было. А о том, что в маркетинге всегда есть место и творчеству, и экономии бюджета заказчика. 40 целевых конверсий за 1200 руб. для В2В кажутся вещью абсолютно невозможной в наше время. Однако это было, но кейс в рубрике честных историй не просто так.
Оксана Покатилова
@marketologram
Чаще вам встречаются маркетологи, работающие по найму, или партнеры диджитал агентства, где ваша компания - один из проектов. Есть еще категория маркетологов, к которым отношу себя я: это аутсорс специалисты. Обычно меня приглашают маркетинговые агентства под конкретные проекты или я работаю на компании как ИП. Или беру разовый заказ: настроить рекламу, сквозную аналитику, создать ТЗ на сайт, придумать новую фишку в диджитал, которую еще не пробовал заказчик, сгенерировать идеи, в конце концов, когда они закончились.
Итак, я - “бутиковый”, не массовый специалист для отдельных случаев, который приходит к видившим все компаниям решить конкретную (чаще сложную) задачу, найти корни проблемы, предложить решение, стратегию. Дальше я либо сама управляю маркетингом в проекте либо могу передать реализацию моей стратегии специалисту от нанимателя. Этакий маркетолог-аудитор, стратег под результат. Со своей командой помощников и проверенных фрилансеров. И так уж получается, что нестандартные решения - мой профиль.
Итак, я - “бутиковый”, не массовый специалист для отдельных случаев, который приходит к видившим все компаниям решить конкретную (чаще сложную) задачу, найти корни проблемы, предложить решение, стратегию. Дальше я либо сама управляю маркетингом в проекте либо могу передать реализацию моей стратегии специалисту от нанимателя. Этакий маркетолог-аудитор, стратег под результат. Со своей командой помощников и проверенных фрилансеров. И так уж получается, что нестандартные решения - мой профиль.
ВВЕДЕНИЕ
Из оффлайна в Digital за 2 месяца
В тот момент, весной 23-го, я сотрудничала с digital-студией Акцепт и ее основателем Антоном Евтеевым. Нашим новым клиентом стала компания - поставщик оборудования для стоматологий и лабораторий. Их рынок - чистый b2b.
Несмотря на наличие сайта, работали они исключительно оффлайн. Бизнесу более 10 лет, есть продукты, эксклюзивно представленные регионе, а менеджеры в буквальном смысле этого слова исходили пешком весь Санкт-Петербург и уже были знакомы или работали со всеми ЛПР и ЛВР сотрудниками стоматологических и зуботехнических компаний города. Кроме прочего, у клиента действовал собственный известный учебный центр, где оффлайн курсы проходит потенциальная целевая аудитория.
Несмотря на наличие сайта, работали они исключительно оффлайн. Бизнесу более 10 лет, есть продукты, эксклюзивно представленные регионе, а менеджеры в буквальном смысле этого слова исходили пешком весь Санкт-Петербург и уже были знакомы или работали со всеми ЛПР и ЛВР сотрудниками стоматологических и зуботехнических компаний города. Кроме прочего, у клиента действовал собственный известный учебный центр, где оффлайн курсы проходит потенциальная целевая аудитория.
Иными словами, их почти все знали в профессиональных кругах, и в этом-то и была проблема.
Наступил момент, когда возможности даже многомиллионного мегаполиса были исчерпаны. Возник вопрос: куда двигаться дальше?
Наступил момент, когда возможности даже многомиллионного мегаполиса были исчерпаны. Возник вопрос: куда двигаться дальше?
Меня пригласили, чтобы я помогла найти решение и создать альтернативный поток лидов через интернет, так как при супер развитом оффлайне диджитал-маркетинга в компании почти не существовало.
Особенно владельца волновало, чтобы можно было доказать, что это лиды с нашей рекламы, а не внезапный успех их действующего отдела продаж.
Особенно владельца волновало, чтобы можно было доказать, что это лиды с нашей рекламы, а не внезапный успех их действующего отдела продаж.
Точка А
Что такое ваш Digital?
Владелец бизнеса решил попробовать возможности современной рекламы: вдруг новые лиды найдутся в интернете? И обратился ко мне.
Совместно обсудили план работ - пошагово сделать:
На этот этап установили оптимальный срок - 1,5-2 месяца.
Данных по маркетингу не было почти никаких. Сквозная аналитика в компании ранее не подключалась.
Совместно обсудили план работ - пошагово сделать:
- Аудит сайта
- Анализ рынка
- SWOT-анализ
- Анализ конкурентов
- Анализ собственной целевой аудитории
- Написать стратегию
- Привлечь специалистов по настройке рекламы под реализацию.
На этот этап установили оптимальный срок - 1,5-2 месяца.
Данных по маркетингу не было почти никаких. Сквозная аналитика в компании ранее не подключалась.
Во-первых, провела аудит сайта и сравнила с бизнес-метриками. Получилась нерадостная картина:
Во-вторых, рекомендовала правки по улучшению юзабилити сайта. Главную нужно было упростить, добавить УТП в меню и убрать акценты с Учебного центра:
Так выглядела шапка сайта в 2023г при начале работ. Перегружена информацией
Это современный скриншот сайта 2025г. Некоторые мои пожелания были внесены.
ИССЛЕДОВАНИЯ
Всемогущий CustDev
Я провела Анализ целевой аудитории для Апекс Дентал по собственной методике кастдева, которую успешно применяю в разных нишах
PS. Я сама продумала и проводила множество проблемных интервью. Обычно это проходит быстро, минут за 30 один человек. Но бывает, что с некоторыми клиентами общаюсь по 1,5 часа. Конечно, при таком интервью получаю для клиента максимум полезной информации. А лучшие кастдевы приносят лиды, потому что в процессе общения собеседник иногда сам так хвалит продукт, что хочет купить его снова.
Мои минимальные интервью содержат по 25 вопросов, и на них отвечают!
Я не только получаю согласие на интервью у большинства клиентов, но обычно успеваю дойти до финальных вопросов, в среднем, за 20-30 минут.
Идеально проведенный кастдев для меня включает ответы не только на вопросы про пол, возраст и прочую демографию, но и критерии отказа от покупки, мотивы, по которым ваш товар купят, должности, бюджет семьи, кто ваш лпр/лвр в компании, конкуренты, отношение ЦА к бренду и т.д. Отдельно мне нравится добавлять сюда вопросы типа “на каких блогеров вы подписаны в каких соцсетях” и пожелания к лидмагниту.
Для чего нужны кастдевы? Например, для написания четких цепляющих офферов и настройки таргетингов в рекламе. Или важнее - какие направления вообще выбрать для маркетинговой стратегии.
Встречались клиенты, кто не верит, что их клиенты, и даже VIP, способны ответить развернуто на столько вопросов и со скепсисом заполняли мои кастдев анкеты.
Но чаще, когда клиенты видят результат, они сами просят взять на себя обзвон их клиентов.
И я обожаю этот этап - если владелец хотя бы частично звонит клиентам сам под видом отдела качества и не боится спрашивать даже о своих болевых точках: потом маркетологу будет проще объяснять ему свои решения, клиент ближе знакомится со своим бизнесом, и вместе можно быстрее дойти до решения!
Встречались клиенты, кто не верит, что их клиенты, и даже VIP, способны ответить развернуто на столько вопросов и со скепсисом заполняли мои кастдев анкеты.
Но чаще, когда клиенты видят результат, они сами просят взять на себя обзвон их клиентов.
И я обожаю этот этап - если владелец хотя бы частично звонит клиентам сам под видом отдела качества и не боится спрашивать даже о своих болевых точках: потом маркетологу будет проще объяснять ему свои решения, клиент ближе знакомится со своим бизнесом, и вместе можно быстрее дойти до решения!
ИССЛЕДОВАНИЯ
Портрет Аудитории
Итак, мы познакомились с покупателями клиента и впридачу собрали 4 лида в процессе обзвона на дорогостоящее оборудование
Не все оборудование, что люди спрашивали, было в ассортименте (не все можно заказать), но 4 лида с кастдева в b2b - это тоже успех.
Не все оборудование, что люди спрашивали, было в ассортименте (не все можно заказать), но 4 лида с кастдева в b2b - это тоже успех.
Теплых клиентов временами нужно прозванивать и спрашивать лично, какие у них текущие потребности и не планируют ли они что-то новое подкупить в ближайшем будущем.
Если у вас 1 менеджер по продажам, а в базе сотни номеров клиентов, менеджер вряд ли успевает физически хотя бы раз в пару месяцев обзванивать и говорить по душам с теплыми клиентами. Но тут могут быть ваши потенциальные заказы. Поэтому такую работу можно поручать маркетологам.
Итак, в результате анализа ЦА:
- уточнила параметры ЦА для настройки рекламы
- сформулировала УТП компании
- обновила ключевые товары и направления спроса
- выявила должности ЛПР/ЛВР клиентов
- открыла для себя, что конкуренты не только те, о ком мы думали (они другие)
- узнала ценности, за что ценят нашу компанию и чего нам не хватает
- причины, которые отталкивают от продаж у конкурентов
- и другое
- Иными словами, создала аватары - портреты клиентов.
СТРАТЕГИЯ
"А нам точно нужна стратегия?"
На второй месяц работы, по окончании аудитов, была создана стратегия.
По большой части, клиенты редко понимают, зачем маркетологи проводят “все эти анализы”, и ценность кастдевов: для них это что-то такое “Ну, допустим”
Но к маркетологу клиенты в итоге приходят за решением - стратегией (что будет сделано и кем, и почем) и календарным планом (когда я увижу результат). И только затем за результатом.
Не понимая этой истины, потенциальная компания может попросить маркетолога "накидать простой план, что вы будете делать", как тестовое задание. А многие маркетологи обижаются и не выполняют такие тесты.
С тем же успехом можно попросить конструктора за 2 дня "накидать план", как полететь на Луну. Конечно, чтобы такой план был объективным, маркетологу как минимум нужен бриф с интервью, доступы к сервисам аналитики, а также часы свободного времени. В ином случае с простой стратегией справится и уже незаменимый GPT.
Но к маркетологу клиенты в итоге приходят за решением - стратегией (что будет сделано и кем, и почем) и календарным планом (когда я увижу результат). И только затем за результатом.
Не понимая этой истины, потенциальная компания может попросить маркетолога "накидать простой план, что вы будете делать", как тестовое задание. А многие маркетологи обижаются и не выполняют такие тесты.
С тем же успехом можно попросить конструктора за 2 дня "накидать план", как полететь на Луну. Конечно, чтобы такой план был объективным, маркетологу как минимум нужен бриф с интервью, доступы к сервисам аналитики, а также часы свободного времени. В ином случае с простой стратегией справится и уже незаменимый GPT.
Основной проблемой в b2b стоматологии был низкий трафик в каталог. Сам продукт всем нравился. Поэтому предложила основное:
- Переделать Главную сайта, убрать с самого заметного места раздел Учебного центра и сделать акцент на каталог.
- Переделать карточки товаров, потому что товар за 1,5 млн руб вряд ли кто-то захочет “Положить в корзину” и “Купить в один клик”. Для этого рынка нужен другой подход, личная коммуникация с лучшим менеджером отдела продаж.
- Подключить к магазину фиды - чтобы карточки товаров-хитов выдавались в результатах поиска вместе со своими фото и описанием отдельно. Вместо привычной текстово-графической рекламы с переходом на рубрики, добавили рекламу с продвижением карточек (фидов).
- Для отслеживания лидов (чтобы доказать клиенту, как он просил, источник рекламы), настроить сквозную аналитику, причем, вообще все инструменты: коллтрекинг, мультичат, емейл-трекинг, вотсап-трекинг и тд. Для экономии денег к инструментам подключила бесплатную сквозную аналитику Яндекс.Метрики (об этом далее).
Пример карточки Технического Задания
Отслеживание
Свой метод сквозной аналитики
Существуют разные сервисы, которые могут доказать клиенту, что лид пришел с рекламы, но только сквозная аналитика покажет, какой канал рекламы дает больше продаж и детальные подробности про лида.
Но чем больше трафик на сайт, тем удовольствие дороже: по моей оценке, средняя аналитика для среднего сайта обойдется от 8 до 15 тысяч рублей в месяц, и это без настройки.
Но чем больше трафик на сайт, тем удовольствие дороже: по моей оценке, средняя аналитика для среднего сайта обойдется от 8 до 15 тысяч рублей в месяц, и это без настройки.
Версии 1С ниже 8 не поддерживают автоматизации.
Апекс Дентал не хотели лишних затрат на непонятный пока инструмент. Поэтому я придумала для них собственное бюджетное решение, что вышло для клиента в 6000 руб., и часть из них - вообще бюджет на связь!
А в чем суть?
Обычно ваш тариф в сервисах типа Calltouch, Roistat зависит от объема ВСЕГО среднего дневного трафика на сайт, я же нашла сервис Сallibri, кто готов считать ТОЛЬКО РЕКЛАМНЫЙ трафик. А так как digital реклама в компании только запускалась, для b2b этого достаточно - можно указать в сервисе 200 чел. и взять минимальный тариф.
Далее вы получаете еще бесплатные пробные периоды на разные услуги, как коллтрекинг, мультичат и тд. То есть все выходит почти бесплатно!
Сервис трекинга Callibri - это не только сквозная аналитика, но и разные виджеты для сбора лидов и отслеживания трафика, а иногда и доп.услуги. Сквозная аналитика - всего лишь одна из услуг за отдельную плату. Мне пришла мысль арендовать у них виджеты для сбора данных, а передачу данных в направить в бесплатную Яндекс.Метрику.
И все заработало!
Далее вы получаете еще бесплатные пробные периоды на разные услуги, как коллтрекинг, мультичат и тд. То есть все выходит почти бесплатно!
Сервис трекинга Callibri - это не только сквозная аналитика, но и разные виджеты для сбора лидов и отслеживания трафика, а иногда и доп.услуги. Сквозная аналитика - всего лишь одна из услуг за отдельную плату. Мне пришла мысль арендовать у них виджеты для сбора данных, а передачу данных в направить в бесплатную Яндекс.Метрику.
И все заработало!
Обновление на 2025г. Для экономии на настройке сквозной аналитики для другой компании я выбрала ДРУГОЙ более сложный и популярный сервис на рынке. Самостоятельное подключение этого сервиса (хотя говорилось, что подключение будет их техподдержкой) заняло не менее 1 месяца и кроме нервного тика мне никаких ощущений не принесло. Фактически настроенный за месяц сервис оказался мало отличим от менее затратной и простой альтернативы - Callibri, о которой написала в этой статье. Не благодарите :)
В Метрике клиента настроили интеграцию с Битрикс и 1С, а сервисы виджетов передавали свои данные в Метрику!
ЗАПУСК
Настройка Рекламной кампании
Настройка рекламной кампании проходила вручную. Главный трюк директолога – настроить кампанию с оплатой за действие, но задать цели, которые невозможно выполнить, по крайней мере все.
Например, вряд ли кто-то купит многомиллионное оборудование прямо на сайте в один клик. Наличие такой возможности, кнопки на сайте, в этом случае нам на руку.
Например, вряд ли кто-то купит многомиллионное оборудование прямо на сайте в один клик. Наличие такой возможности, кнопки на сайте, в этом случае нам на руку.
Но не выполняйте такую настройку сами: трюк выполнен профессионалами, со своими секретными особенностями. А новичку могут заблокировать кабинет.
В нашем случае идея сработала, пошел большой поток посетителей на фиды с оборудованием, при этом деньги не списывались. Были цели, на которые мы потратили 500 руб., но основной бюджет сохранили.
Таким образом мы сэкономили бюджет на тесте и получили 40 конверсий всего за 1200 рублей.
ИТОГИ
Успех, но клиент недоволен?
Казалось бы, лиды идут, отчеты улучшаются, деньги сохранили. Но тут клиент вернулся к изначальному запросу и сообщил, что кажется, наш новый виджет на сайте приносит ему заявки… от старых клиентов!
В вотсап с виджета менеджерам начали потоком писать те, кто уже покупал, а он хотел новых!
Что ж, мы ведь правили сайт для того, чтобы шли заказы, но дополнительно, оказалось, простимулировали, оживили старых клиентов. Которые раньше писали реже или не написали бы больше вообще.
Я поставила на сайт ловца лидов, который заставлял теплых клиентов возвращаться. И должна была доказывать по каждому лиду, что он новый, с рекламы.
Я поставила на сайт ловца лидов, который заставлял теплых клиентов возвращаться. И должна была доказывать по каждому лиду, что он новый, с рекламы.
Обращения шли, и новые, и старые, и в какой-то момент их стало так много, что клиент сообщил, что у него только два менеджера, которые не готовы столько обрабатывать.
Он попросил обучить менеджеров и настроить уведомления. Я записала обучающие видео по работе с кабинетом аналитики, помогла настроить уведомления о новых лидах прямо в закладке браузера, но вскоре отпустила этот проект. Потому что клиент "попробовал" digital, но не готов был подстраивать и менять под него уже налаженную систему, обучаться новым технологиям, проводить больше собраний для внедрения. Такое тоже бывает, и кстати, очень часто.
~
Результат: клиент хотел эксперимент с внедрением диджитал-маркетинга с нуля.
Маркетинговое исследование рынка и затраты на проведение окупились – за первые две недели рекламы случилось более 60 целевых конверсий, таких как переход в переписку с менеджером в вотсап, звонки, письма, а также непосредственно лиды с форм, не считая 4х потенциальных клиентов с кастдева.
Цель заказчика по созданию альтернативного потока лидов была выполнена. Помимо новых клиентов активизировались старые клиенты, которые что-то хотели узнать или купить снова.
Экономия бюджета на рекламную кампанию составила 90 тысяч рублей, и отдельно экономия на настройку аналитики – в среднем, 4000 р в месяц вместо 15 тысяч рублей.
Маркетинговое исследование рынка и затраты на проведение окупились – за первые две недели рекламы случилось более 60 целевых конверсий, таких как переход в переписку с менеджером в вотсап, звонки, письма, а также непосредственно лиды с форм, не считая 4х потенциальных клиентов с кастдева.
Цель заказчика по созданию альтернативного потока лидов была выполнена. Помимо новых клиентов активизировались старые клиенты, которые что-то хотели узнать или купить снова.
Экономия бюджета на рекламную кампанию составила 90 тысяч рублей, и отдельно экономия на настройку аналитики – в среднем, 4000 р в месяц вместо 15 тысяч рублей.
